Influence marketing : pourquoi le ROI Earned Media Value est un non-sens !

Quand j’étais petite mon papa m’a toujours appris qu’il faut comparer ce qui est comparable. Que mélanger les sujets juste parce qu’ils se ressemblent n’est en aucun cas une bonne idée.

Aujourd’hui, une des grandes question qui anime le monde du marketing digital est “quel ROI pour le marketing d’influence”. Et c’est là qu’on parle de Earned Media Value.

Rappel - Qu'est-ce que le Earned Media Value ?

Dans le cadre des classifications POEM et PESO, le Earned Media désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux, blogs et autres espaces personnels, avis et commentaires des consommateurs ainsi que par le biais des reprises presse. Cette exposition est "gagnée" (earned) par la marque.

C’est donc de la visibilité gratuite pour la marque grâce à l’exposition faite par d’autres acteurs sur le web.

Jusque là tout va bien.

Alors, pourquoi le Earned Media Value n’est pas un bon indicateur ?

En réalité l’indicateur n’est pas mauvais , c’est l’usage et l’analyse qui en sont fait qui est erronée.

Sur le web on nous indique qu’il faut comparer les résultats du Earned Media Value à ceux obtenus avec du Paid Media. Le postulat est que 1 vue de Earned Media Value = 1 vue de Paid Media en valeur financière.

Et de ce fait, on explique que c’est autant d’euros d’économisés. Sauf que le postulat de départ est faux.

En effet, la recommandation sociale des consommateurs et des influenceurs a plus de valeur que la communication effectuée par une entreprise via le Paid Media.

Pourquoi le Earned Media Value a plus de valeur que le Paid Media ?

Parce que la recommandation sociale a plus de valeur que la publicité ! C’est une des données de base du marketing digital. La prise de parole spontanée de la part des consommateurs, l’analyse des produits et services par les experts que sont certains influenceurs et/ou journalistes, tout cela a bien plus de valeur qu’une publicité.

Quand une marque parle d’elle le message est orienté, positif. Quand les consommateurs et les influenceurs prennent la parole (on parle d’influenceurs avec une éthique bien sûr) le message est lu et écouté.

C’est donc un non sens que de comparer en valeur, les résultats obtenus avec le Earned Media Value à ceux obtenus avec le Paid Media pour définir le ROI d’une campagne de marketing d’influence.

La valeur du Earned Media Value est également un indicateur volatile. Il n’a pas la même valeur financière en fonction de la qualité des influenceurs, de la crédibilité de ceux-ci, de l’expertise reconnue par leur communauté. C’est une valeur qui ne peut être que relative et à mettre en parallèle d’autres indicateurs avec une analyse contextualisée.

Même comparer une campagne similaire, dans une verticale similaire, avec un dispositif similaire, ne peut être un indicateur fiable. Cela ne peut être qu’un élément de comparaison.

Mais cela fera l’objet d’un autre article.

Du bon sens ! Comparons ce qui est comparable. Et surtout ne nous demandons ce que le marketing d’influence fait économiser, mais plutôt ce qu’il apporte.

Mais cela fera l’objet d’un autre (autre) article.